Estudio Completo de Rendimiento de Tipos de Concordancia por Método de Puja

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Este estudio fue realizado por Brad Geddes con su empresa Adalysis.

Datos del Estudio

Adalysis analizó 16,825 campañas de búsqueda durante tres meses, excluyendo campañas de marca y datos anómalos para reflejar la experiencia típica de los anunciantes con palabras clave sin marca.

Hallazgos Principales por Tipo de Concordancia

Concordancia Exacta (Exact Match)

  • Líder indiscutible en eficiencia: Mayor CTR, tasa de conversión y ROAS
  • Menor CPA en la mayoría de métodos de puja
  • Representa el 40% de conversiones pero solo 27% de impresiones
  • Ideal para compradores que saben exactamente lo que buscan

Concordancia de Frase (Phrase Match)

  • Rendimiento problemático: A pesar de tener mejor CTR y tasa de conversión que amplia, frecuentemente tiene peor CPA y ROAS
  • Google expande excesivamente los términos sin usar las señales de puja disponibles para concordancia amplia
  • Funciona mejor con métodos Target (CPA/ROAS) y cuentas con muchos datos
  • Problema recurrente: las pujas suelen estar demasiado altas

Concordancia Amplia (Broad Match)

  • Sorprendentemente efectiva: A pesar de menor tasa de conversión, frecuentemente logra mejor CPA que frase
  • Usa señales adicionales de puja no disponibles para otros tipos
  • Genera muchos clics baratos que pueden resultar en ROAS positivo
  • Mejor para carritos de compra más grandes y usuarios explorando opciones

Recomendaciones por Método de Puja

Para E-commerce

Max Conversion Value:

  • Comenzar con concordancia exacta
  • Agregar concordancia amplia para keywords principales si queda presupuesto
  • Evitar concordancia de frase (rendimiento pobre con este método)

Target ROAS:

  • Priorizar concordancia exacta (615% ROAS vs 341% para amplia en campañas top)
  • Agregar concordancia de frase para keywords principales
  • Usar concordancia amplia para volumen adicional

Para Generación de Leads

Max Conversions:

  • Concordancia exacta como base (32% de conversiones con 23% de impresiones)
  • Agregar concordancia amplia si necesitas volumen
  • Probar frase solo en industrias de nicho con jerga específica

Target CPA:

  • Comenzar con exacta (29% de conversiones con solo 17% de impresiones)
  • Expandir a frase cuando tengas datos suficientes
  • Agregar amplia para volumen adicional

Otros Métodos

Manual CPC:

  • Industrias de alto CPC: Solo exacta y frase
  • Cuentas de bajo volumen: Exacta + amplia para encontrar volumen

Target Impression Share (principalmente marca):

  • Dominar con concordancia exacta (59% de keywords)
  • Expandir a frase si es necesario
  • Evitar amplia (riesgo de mostrar para otras marcas)

El Problema de Concordancia de Frase

Expansión sin Control:

  • Marca coincide con otras marcas
  • Keywords genéricos coinciden con términos no relacionados
  • Ejemplo: «hotel de lujo Amsterdam» coincide con «Rotterdam»
  • Google ignora grupos de anuncios más específicos

Desconexión en las Pujas:

  • Frase se expande como amplia pero sin las señales de puja adicionales
  • Resultado: Mayor tasa de conversión que amplia pero peor CPA/ROAS
  • Mejora con el tiempo en cuentas grandes con datos suficientes

Insights Clave por Tamaño de Cuenta

Anunciantes Grandes (Métodos Target):

  1. Exacta → Frase → Amplia
  2. Frase mejora con el tiempo y datos
  3. Todos los tipos pueden funcionar bien

Anunciantes Pequeños (Métodos Max):

  1. Exacta → Amplia (saltar frase)
  2. Amplia supera a frase por señales de puja
  3. Frase problemática con datos limitados

Conclusiones Estratégicas

  1. La concordancia exacta sigue siendo la reina: Mejor rendimiento general en casi todas las métricas
  2. La concordancia amplia ha madurado: Ya no es la opción problemática del pasado, especialmente con métodos automatizados
  3. La concordancia de frase está en crisis: Google la ha expandido sin proporcionar las herramientas de puja adecuadas
  4. El contexto importa: El mejor tipo depende de:
    • Volumen de datos/conversiones
    • Método de puja
    • Objetivos (CPA vs ROAS vs volumen)
    • Presupuesto disponible
  5. Gestión activa esencial: Agregar términos de búsqueda como palabras clave exactas y negativos sigue siendo crucial para el control

El estudio sugiere que aunque Google podría eliminar los tipos de concordancia en el futuro, actualmente siguen siendo una palanca de optimización poderosa que los anunciantes deben usar estratégicamente según sus objetivos y capacidades.